街のイメージを決定的に変えたのが、都市型ホテルブランドを展開する星野リゾートの進出だ。地元のディープな魅力を宿泊客に提示するスタイルは、若年層や外国人旅行者の流入を加速させた。街全体をひとつのホテルと見立てる試みが、見事に結実した格好だ。
さらに、建築家の隈研吾氏がデザインに関与した木目を生かした温かみのある木組みの空間デザインが、コンクリートに覆われがちな都会の街並みに優しい表情を与えている。官民が一体となって推し進めるこれらの取り組みは、日本の都市開発・観光産業における革新的な成功事例として高く評価されている。
