日本国内のEコマース市場における購買動向を分析すると、プラットフォームごとにユーザーが求める価値の明確な違いが浮き彫りになる。海外の現地価格や限定カラーを直接買い付けるBUYMA（バイマ）では、国内ブティックで即完売したレアモデルやニュアンスカラーへの需要が集中。トレンドを先取りしたい感度の高い層が活発に動いている。
ファッション感度の高い若年層からミドル層が集まるZOZOTOWNでは、カジュアルからきれいめまで日常のスタイリングに調和するミドルレンジのデザイナーズブランドや、国産ファクトリーブランドが好調だ。一方、楽天市場ではポイント還元やギフト需要を背景に、実用的なスペック比較を重視する層が多く、圧倒的なレビュー件数と確かな品質保証を持つ定番モデルが安定した売上を記録している。購入経路によって重視される要素は多様化している。
